Vergleichende Werbung: Ist das erlaubt?
Unser Produkt ist günstiger als das Produkt der Soundso GmbH? Kann ich das direkt auf der Website meiner Firma sagen?
Als Werbetexterin spitze ich immer die Ohren, wenn sich Kollegen, Freunde und Familie über Produkte und Unternehmen unterhalten. Sind da Argumente dabei, die ich für meine Firma nutzen kann? Warum gefällt ihnen die eine Software besser als die der anderen Firma? Das simpelste Argument: die Software ist günstiger.
Doch darf ich diese Argumente nun in direkten Vergleich zu meiner Firma bzw. das von mir beworbene Produkt setzen? Sind solche direkten Vergleiche erlaubt? Ich habe recherchiert und die Antwort als FAQ zusammengefasst:
Was ist vergleichende Werbung?
Vergleichende Werbung ist, wenn wir unsere eigene Firma oder unsere eigenen Produkte direkt mit der Konkurrenz vergleichen.
Wenn wir zum Beispiel für das CMS WordPress Werbung machen wollten, könnten wir behaupten: WordPress ist benutzerfreundlicher als TYPO3. Oder wir könnten sagen: Für WordPress gibt es viel mehr Plugins wie für TYPO3. Ob das nun erlaubt ist, kläre ich weiter unten.
Wie steht das Gesetz zu vergleichender Werbung?
Die gute Nachricht: Laut § 6 des UWG (Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb) ist vergleichende Werbung grundsätzlich erlaubt. Bevor du aber anfängst deine Mitbewerber zu bashen, solltest du noch ein bisschen weiterlesen. Denn vergleichende Werbung ist nicht immer erlaubt. Es gibt ein paar Regeln, die du unbedingt beachten solltest!
Was ist bei vergleichender Werbung erlaubt?
Erlaubt ist nur ein objektiver Vergleich! Das bedeutet, dass deine Behauptung nachvollziehbar sein muss.
Du kannst z. B. behaupten, dass der Preis deines Produktes günstiger ist als das vergleichbare Produkt deines Mitbewerbers. Preise ändern sich jedoch, deshalb ist es gut, wenn bei deinem Vergleich dabei steht, an welchem Datum du die Preise verglichen hast.
Du kannst auch andere Eigenschaften deines Produktes mit dem vergleichbaren Produkt deines Mitbewerbers vergleichen. Wichtig ist dabei, dass sich die Eigenschaft nachprüfen lässt. Du könntest zum Beispiel behaupten, dass das Smartphone deiner Firma viel mehr Speicherkapazität bietet als das Smartphone der Konkurrenzfirma. Die Speicherkapazität, z. B. 8 GB oder 16 GB, lässt sich über die Produkteigenschaften auf der Website des Herstellers einfach prüfen und ist damit ganz klar nachvollziehbar.
Damit ist es erlaubt:
- Preise direkt zu vergleichen
- Nachprüfbare Eigenschaften direkt zu vergleichen
Was ist nicht erlaubt?
Kurz gesagt: Mitbewerber-Bashing! Wir dürfen vergleichen, aber wir sollen fair dabei bleiben. Wir dürfen den Mitbewerber nicht verunglimpfen und z. B. behaupten seine Smartphones wurden von Kinderhänden gefertigt – auch wenn es wahr ist. Das ist jetzt ein krasses Beispiel. Aber im Grunde genommen, geht es einfach darum, fair zu bleiben. Ja, wir können die Vorteile unseres Produktes im direkten Vergleich mit dem Mitbewerber deutlich machen. Aber das geht auch ohne sich wie ein Arschloch zu verhalten, wenn ich es mal so direkt sagen darf.
Zudem dürfen wir nichts vergleichen, was so nicht vergleichbar ist. „Unsere Äpfel sehen viel roter aus als Mayers Birnen“ wäre völlig daneben. Sollte eigentlich klar sein.
War vergleichende Werbung schon immer zulässig?
Nein. Erst seit dem Jahr 2000. Zuvor war es verboten, Leistungen in Aussagen und Bildern direkt zu vergleichen.
Ich wusste doch, das da mal was war. Ich hatte immer im Hinterkopf, dass vergleichende Werbung nicht erlaubt ist. Aber da war ich wohl lange Zeit auf einem veralteten Stand. Gut, dass ich mal ein wenig recherchiert habe. Wie es in der Kindersendung von früher immer hieß: Wer nicht fragt, bleibt dumm. 😉
Hmm, was ist nun mit den oben genannten Beispielen? Kann ich sagen, WordPress ist benutzerfreundlicher als TYPO3? Ich denke, das ist eine Grauzone. Benutzerfreundlichkeit an sich ist ja keine nachvollziehbare Eigenschaft. Ich könnte jedoch erklären, an welchen prüfbaren Eigenschaften ich festmache, warum ich WordPress als benutzerfreundlicher als TYPO3 halte. In dem Fall müsste der Vergleich erlaubt sein.
Kann ich sagen, dass WordPress mehr Plugins hat als TYPO3? Wenn es stimmt und nachprüfbar ist, dann ja. Wenn es nicht stimmt, dann natürlich nicht. Ich weiß nicht, für welches CMS es mehr Plugins gibt, deshalb würde ich so etwas niemals behaupten. 😀
Haftungsausschluss: Die Informationen in diesem FAQ habe ich aus folgendem Artikel übernommen und in eigenen Worten neu interpretiert: https://www.deutsche-handwerks-zeitung.de/vergleichende-werbung-was-geht-und-was-nicht/150/3100/83769. Die Beispiele sind von mir frei erfunden und dienen nur der Veranschaulichung der Fakten. Ich übernehme keine Haftung für die Richtigkeit der hier dargelegten Fakten und Beispiele. Wenn du eine 100-%-ige Garantie haben möchtest, dass dein Werbetext rechtlich in Ordnung ist, dann empfehle ich dir, mit einem Rechtsanwalt zu sprechen.
